Bedarfsanalyse

Aus WIGBIT

Die „Bedarfsanalyse“ zählt zu den wichtigsten Knotenpunkten im Verkauf nach privatwirtschaftlichem Muster und auch im Werbeprozess. Bei der Bedarfsanalyse steht wieder einmal unser/e GesprächspartnerIn im Mittelpunkt. Noch konkreter: der Mensch. Das heißt, wir wollen viel über ihn oder sie wissen und erfahren.

Im Kapitel „Werbegespräch“ wird verdeutlicht werden:
Je mehr wir über unser Gegenüber wissen, je mehr Anknüpfungspunkte wir haben, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit eines Beziehungsaufbaues.

Michael Vlastos (Kommunikations-Experte) fasst die wesentlichen Punkte zusammen:
zum Audiobeitrag Problemerkennung (01:28, 1.67 MB)


Bei der „Bedarfsanalyse“ geht es also darum:

1. die Probleme und Bedürfnisse des (potenziellen) Mitglieds herauszufinden,
2. seine/ihre Bedürfnisse als konkreten Bedarf bewusst zu machen
3. und mit dem „Produkt Gewerkschaft“ zu verbinden.
   
   

Im traditionellen Verkauf wird oft die Meinung vertreten, dass das Produkt selbst von untergeordneter Bedeutung sei. Gemeint ist: Das Produkt ist ein toter Gegenstand. Es wird erst lebendig durch seine Eigenschaft, dem oder der KundIn zu dienen und ihre oder seine Wünsche zufrieden zu stellen. Das Wichtigste ist, was das Produkt tut, nicht was es ist. Das Wesentliche ist der Nutzen, den es bietet. Ein Produkt wird demnach gekauft, um ein bestimmtes Bedürfnis zu befriedigen und/oder ein Problem zu lösen.

Das Bedürfnis, Problem und der Nutzen werden analog oft in der Literatur mit „Kaufmotiv“ oder „Einkaufshandlung“ umschrieben. Das „Kaufmotiv“ zu erkennen, ist ein wesentlicher Punkt im Verkauf:
Warum kauft jemand? Was will er oder sie gelöst haben bzw. welches Bedürfnis befriedigt haben? Die „Kaufmotive“ beruhen auf den individuellen Eigenarten der Menschen.

Der Verkaufserfolg steht und fällt mit der richtigen Einschätzung des oder der KundIn. Es ist wichtig zu wissen: Was bewegt den oder die KundIn? Wenn wir mit dem (potenziellen) Mitglied, das ein ganz bestimmtes Problem und/oder Bedürfnis hat, in Kommunikation treten, und wir dieses nicht erkennen, dann wird die Werbung nur sehr schwer in Gang kommen. Haben wir hingegen das Bedürfnis erkannt, können wir auf das jeweilige Bedürfnis und/oder Problem eingehen.

Viele ExpertInnen meinen, dass die entscheidende Triebfeder für „Einkaufshandlungen" nicht nur das verstandes- und vernunftmäßige Denken sei, vielmehr sagen sie, dass die „Einkaufshandlungen“ stark gefühlsbetont seien, ja sogar in unmittelbaren Zusammenhang mit den Primärbedürfnissen, wie z.B. Einfluss, Prestige, Anerkennung, Machtstreben, aber auch dem Geselligkeitswunsch und dem Sicherheitsbedürfnis stehen. Diese menschlichen Motive, die der Motivationstheorie des amerikanischen Psychologen Abraham H. Maslow entlehnt sind, sind bei jedem Menschen unterschiedlich ausgeprägt, gereiht und wichtig. Kenntnisse hierüber können wir für unsere Argumentation optimal nutzen.

Ein Mensch, der z.B. eine Rolex kauft, wird anderen seinen Kauf damit erklären, dass sie ein Gehäuse aus Gold hat, ein Schweizer Uhrwerk, dass sie bis zu 100 Meter Tiefe wasserdicht ist und außerordentlich präzise, wofür sie ja berühmt ist. Aber all das sind nicht die wahren Gründe für den Kauf einer Rolex. Die wahren Gründe, die nicht greifbaren, unbewussten Vorteile, sind das Gefühl des Erfolgs, das Prestige und die gesellschaftliche Stellung, die eine Person in Gegenwart anderer, die weniger teure Uhren tragen, mit einer Rolex am Handgelenk bekommt. Es ist das unausgesprochene Statement der Kunden: „Ich hab´s geschafft!“, das sie diese Uhr kaufen lässt.

Ein anderes Beispiel: Eine Kunde hat eine Trennung hinter sich und möchte verreisen. Bei näherer Prüfung stellt sich dies oft als Hoffnung auf romantische und abenteuerliche Erlebnisse heraus. Oder: Beim Kauf von Kleidungsstücken legt der oder die KäuferIn meist mehr Wert auf Aussehen und Mode als auf die Qualität. Ein wichtigeres Motiv als ein verbesserter Motor ist beim Kauf eines Neuwagens oft, dass der Nachbar oder Schwager ein „besseres“ Auto erworben hat.

Die Bedarfsanalyse erfordert zielgerichtete Fragen und aufmerksames Zuhören. Sie erfordert ein Lesen zwischen den Zeilen.

Zur Bedarfs- und Problemermittlung sollten wir viele Informationen sammeln. Wir sollten Hintergründe, Wünsche und Vorstellungen in Erfahrung bringen. Die Leistung, die wir vertreten, ist die Lösung für ein Bedürfnis und/oder Problem, das unser Gegenüber hat oder zumindest haben könnte. Wir wollen eine Beziehung herstellen und das Problem erkennen, das unsere Dienstleistung lösen soll. Dazu müssen wir sorgfältig vorbereitete Fragen stellen und genau auf die Antworten achten. Aus diesem Grund empfiehlt es sich hier, offene Fragen zu bevorzugen. Scheuen wir uns also auf keinen Fall davor, unser Gegenüber mit Fragen zu konfrontieren. Fast jeder ist froh darüber, nach seinen oder ihren Vorstellungen, Wünschen und Bedürfnissen gefragt zu werden. Auf diese Weise hat er oder sie viel weniger das Gefühl, es werde ihm oder ihr etwas „angedreht“, sondern es entsteht eher der Eindruck, es gehe darum, gemeinsam die Lösung zu finden.

Jede Verkaufstaktik sollte mit dem Kaufmotiv des oder der KundIn – in unserem Zusammenhang, des (potenziellen) Mitglieds – in Einklang gebracht werden. Die Vorteile, die unser Leistungsspektrum zu bieten hat, sollen sich stets mit den erkannten Bedürfnissen decken.

Stellen wir uns eine Person vor, die ein Auto kaufen möchte. Je nachdem, vor welchem Wagen sie interessiert stehen bleibt, wird der Verkäufer oder die Verkäuferin nun mit völlig verschiedenen Fakten und Ideen argumentieren. Er oder sie wird einschätzen, welche Motive hinter dem beabsichtigten Autokauf stehen:

• Will der oder die KundIn ein möglichst billiges Transportmittel?
• Will sie oder er viel Sicherheit für sich und die Familie mit Airbags, ABS, Gurtstraffern und all den vielen Extras, die heute dazu angeboten werden?
• Oder will er oder sie „viel Platz für Freunde“ mit gleich drei Sitzplätzen vorne?
• Oder möchte er oder sie mit einem besonders edlen Gefährt seinen oder ihren Nachbarn beeindrucken?
• Oder träumt er oder sie vielleicht seit Jahrzehnten von einem sportlichen Cabriolet für Rundfahrten in Italien und Frankreich?

Dem oder der VerkäuferIn, wie auch dem oder der WerberIn, muss es gelingen, das wahre „Kaufmotiv“ zu erkennen und schließlich ein Verlangen nach dem Nutzen des Produkts zu wecken: den „Kaufwunsch“. Erst dann kommt das Qualitätsargument.

Nehmen wir z.B. an, ein/e VerkäuferIn möchte folgendes Produkt an einen bestimmten Kunden, eine bestimmte Kundin verkaufen: Möbel.
Er oder sie hat herausgefunden, dass der oder die KundIn viel arbeitet und zu Hause nur Ruhe haben möchte. Er oder sie muss oft Leute zu sich nach Hause einladen und schwärmt vom Kaminofen seiner Jugendzeit….
Der oder die VerkäuferIn wird das Kaufmotiv des oder der KundIn erkennen und nicht „Möbel“, sondern „Gemütlichkeit“ oder „Prestige“ verkaufen. Wer eine Versicherungspolizze verkauft, verkauft, wenn er das Bedürfnis des oder der KundIn richtig interpretiert, nicht die „Versicherungspolizze“, sondern vielmehr den Wunsch nach wirtschaftlicher Sicherheit und Risikovermeidung. Wer z.B. ein Luxusauto verkauft, verkauft das Gefühl des überlegenen Fahrens, oder wer eine Reise nach Rom verkaufen will, das Gefühl des Frühlingserlebnisses im Winter.

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