Konzepte der betrieblichen Öffentlichkeitsarbeit

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Inhaltsverzeichnis 1 Funktionen eines Konzepts 2 Ein Konzept erstellen 3 Die Ist-Situation analysieren 4 Ziele festlegen 5 Zielgruppen festlegen 6 Eingrenzung von Zielgruppen 7 Zielgruppen im Unternehmen 8 Zielgruppen außerhalb des Unternehmens 9 Zielgruppen ansprechen, Kommunikationsmittel 10 Auswahl der Kommunikationsmittel 11 Kommunikationsmittel aufeinander abstimmen 12 Finanzierung 13 Umsetzung 14 Kontrolle

Funktionen eines Konzepts

Ein Konzept dient dazu, Öffentlichkeitsarbeit langfristig zu planen. Es kann zum einen die regelmäßige Kommunikation der Betriebsratskörperschaft strukturieren. Zum andern hilft ein Konzept in der Kommunikation einzelner Kampagnen.

Wenn alle Mitglieder des Betriebsrates an der Umsetzung mitarbeiten sollen, müssen auch alle bei der Planung dabei gewesen sein. Ein Konzept ist Teamarbeit – ebenso wie die Umsetzung und das Feiern der Erfolge.

Ein Konzept erstellen

Das Konzept besteht also aus den Phasen der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle. Eine genaue Planung der Ziele und Zielgruppen macht es leichter, den Erfolg der Kommunikation zu kontrollieren. Die Kontrolle ist notwendig, um für kommende Themen und Konzepte der Öffentlichkeitsarbeit zu lernen.

Die Ist-Situation analysieren

Am Beginn einer Kampagne bzw. eines Kommunikationsprozesses ist es wichtig zu wissen, wo man steht.

• Was ist das Thema?
• Warum ist Kommunikation notwendig?
• Sind sich die Beteiligten des Themas bewusst?
• Was sollten oder wollen sie wissen?
• Ist das Thema emotional belegt?
• War das Thema in der Vergangenheit bereits wichtig?

Bei der Analyse der aktuellen Situation werden zuerst alle verfügbaren Informationen gesammelt. Reichen diese Informationen aus, kann der Betriebsrat/die Personalvertretung sie gemeinsam analysieren. In einer vereinfachten SWOT-Analyse können die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken (englisch: strenghts, weaknesses, opportunities and threats, kurz SWOT) analysiert werden.

Während die SWOT-Analyse mit Schätzungen auskommt, benötigen andere Analysen konkrete Daten. Sie können z.B. mit einer Befragung erhoben werden. Dabei empfiehlt sich professionelle Hilfe von StatistikerInnen oder MeinungsforscherInnen. Je genauer die Analyse, desto einfacher wird das weitere Vorgehen. Ideal ist es, die Ergebnisse der Analyse schriftlich festzuhalten, um darauf die weiteren Schritte aufbauen zu können.

Ziele festlegen

Als zweiten Schritt legst du Ziele fest. Sie basieren auf der Ist-Situation und schreiben fest, was mit der Öffentlichkeitsarbeit erreicht werden soll. Die Ziele können sich von den allgemeinen Zielen der Betriebsratskörperschaft ableiten. Ziele sollten genau definiert werden.

Ziele müssen folgende Eingeschaften haben:

• realistisch
• erreichbar
• messbar
• zeitlich begrenzt
• unmissverständlich.

Finden Verhandlungen statt und begleitend gibt es PR, dann hängen die Ziele der PR mit jenen der Verhandlungen zusammen, sind aber nicht automatisch dieselben. Das Verhandlungsziel kann z.B. der Abschluss einer neuen Betriebsvereinbarung sein, Kommunikationsziel ist die Bekanntmachung der Vereinbarung. Typische Kommunikationsziele sind eine höhere Bekanntheit eines Themas oder ein besseres Image.

Ein Beispiel für ein Kommunikationsziel. Die Ziele der Kommunikation geben den Rahmen für zielgruppenspezifische Ziele vor. Bei neuen Kolleginnen und Kollegen im Unternehmen kann Information ein Ziel sein, bei länger im Betrieb Beschäftigten Mobilisierung.

Zielgruppen festlegen

Die Zielgruppen der Arbeit von Betriebsräten und Personalvertretungen sind vielfältig. Denn neben KollegInnen und der Unternehmensleitung müssen auch externe Gruppen wie KundInnen, Politik und Gemeinde bedacht werden. Folgende Grafik zeigt wichtige Zielgruppen für die betriebliche ÖA. Je nach der aktuellen Situation im Unternehmen oder der Organisation werden manche dieser Gruppen wegfallen bzw. neue hinzukommen.

Die Zielgruppen können auf 3 Ebenen angesiedelt sein: Im Betriebsrat selbst, im Unternehmen und außerhalb des Unternehmens.

Wenn dein (Tablet-)PC die folgende Animation nicht darstellen kann, findest du hier die Textversion Zielgruppenmemory.

Hier geht's zum Zielgruppen-Memory (Flash-Animation)
Zur optimalen Darstellung von Flash benötigst Du den Flash-Player:
zum kostenfreien Download

Klicke auf den Link, um die Zielgruppen selber zuzuordnen. Dazu ziehst du die Kärtchen von der rechten untere Ecke und positionierst die jeweilige Kartenmitte in den jeweils richtigen Kreis. Das Geräusch sagt dir, ob du die Karte richtig zugeordnet hast. Falsch zugeordnete Karten rutschen zurück auf den Kartenstapel.

Eingrenzung von Zielgruppen

Nach folgenden Kriterien lässt sich die Zielgruppe genauer bestimmen:

• Interesse am Thema
• Einstellung gegenüber der Interessensvertretung
• ArbeiterIn/AngestellteR
• Einkommen
• Stellung im Unternehmen
• Gewerkschaftsmitglied ja/nein
• beschäftigt in Filiale bzw. Zentrale
• Geschlecht
• Alter
• Schulbildung
• politisches Interesse
• Medienkonsum und Zugang zu Medien
• Wohnort bzw. Bundesland

Zielgruppen im Unternehmen

Die wichtigste Zielgruppe von Betriebsräten und Personalvertretungen sind die Beschäftigten des Unternehmens/der Organisation. Sie sollen über die Arbeit des Betriebsrats/der Personalvertretung informiert werden. Ihre Meinung zu möglichen neuen Betriebsvereinbarungen, zur Betriebsratsumlage etc. ist gefragt.

In ihrer Arbeit haben BetriebsrätInnen und PersonalvertreterInnen viel mit der Unternehmensleitung zu tun: EigentümerInnen, seien es Mutterkonzerne, AktionärInnen oder staatliche Organisationen, müssen ebenfalls bedacht werden. Unternehmensleitung und EigentümerInnen gehören also zu den Zielgruppen im Unternehmen. Viele Unternehmen beschäftigen freie MitarbeiterInnen und LeiharbeiterInnen, die auch eine Zielgruppe des Betriebsrats sein können.

Zielgruppen außerhalb des Unternehmens

Jeder Betrieb und jede Organisation agiert in der Öffentlichkeit.

Mögliche Zielgruppen sind daher

• KundInnen oder KlientInnen,
• Lieferfirmen,
• Konkurrenz,
• NachbarInnen,
• FreundInnen und Verwandte der Beschäftigten.

In staatsnahen Betrieben sind Politik und Medien eine wichtige Zielgruppe. Die Abstimmung mit Gewerkschaft und Arbeiterkammer ist für die tägliche Arbeit wichtig, manchmal macht es auch Sinn Netzwerke mit BetriebsrätInnen in ähnlichen Betrieben in Österreich oder Europa aufzubauen.

Der Kontakt mit diesen weiteren Zielgruppen ist meist auf konkrete Anlässe begrenzt. Dennoch können sie für die Öffentlichkeitsarbeit im Betrieb wichtig sein:

• BürgermeisterInnen können von außen Druck ausüben,
• mit befreundeten BetriebsrätInnen lassen sich Allianzen bilden,
• KundInnen sollen informiert werden, wenn sie von Maßnahmen des Betriebsrats/der Personalvertretung betroffen sind.

Die jeweilige Zielgruppe kann man am besten dort ansprechen, wo ihr Interesse liegt. Die zuständige Gewerkschaft ist in vielen Fällen strategische Partnerin, unterstützt die BetriebsrätInnen und sollte daher bei wichtigen Themen von Anfang an eingebunden sein. Gemeinden sind am eigenen Standort interessiert, bei einer Betriebsabsiedelung ist mit Widerstand des/der BürgermeisterIn zu rechnen.

Zielgruppen ansprechen, Kommunikationsmittel

Wer sind die Personen in der Ziel- oder Dialoggruppe? Auf sie muss die Kommunikation zugeschnitten sein, ihre Sprache, ihre Lesegewohnheiten müssen getroffen werden. BetriebsrätInnen und PersonalvertreterInnen wissen, welcher Ton in ihrem Betrieb üblich ist. Auch alle anderen Kommunikationsmittel (Briefe, Zeitung, Intranet etc.) sollten zu den Bedürfnissen der Zielgruppe passen.

Dabei kann es helfen, sich die Zusammensetzung der Zielgruppe anzusehen.

• Sind hauptsächlich Frauen oder Männer in der Zielgruppe?
• Wie hoch ist die Schulbildung der Personen?
• Wie alt sind sie?
• Lesen sie regelmäßig Texte oder bevorzugen sie mündliche Kommunikation bzw. TV?
• Interessiert sie das Thema sehr, etwas oder kaum?
• Wie stehen sie zu Betriebsrat und Gewerkschaft?

Eine professionelle Beschreibung der eigenen Zielgruppe und ihrer Interessen bieten Befragungen. Sie erheben auch das Meinungsbild der Beschäftigten und ihre Wünsche in Bezug auf die Interessenvertretung.

Auswahl der Kommunikationsmittel

Passend zu den Zielgruppen kannst du nun die Mittel der Kommunikation (Link zum Kapitel Instrumente) auswählen. Während manche Zielgruppen besser mit mündlicher Kommunikation (Betriebsversammlungen, Gesprächen) erreicht werden können, ist bei anderen Zielgruppen schriftliche Kommunikation ideal (Brief, Flugblatt, E-Mail-Newsletter).

Bei der Auswahl der Kommunikationsmittel solltest du auf die Ressourcen im Betriebsrat/in der Personalvertretung Rücksicht nehmen: Gibt es z.B. passionierte TexterInnen oder HobbyfotografInnen, die gerne einen Teil der Betriebsratszeitung gestalten wollen? Hier ist Teamarbeit gefragt. Bei der Verteilung der Aufgaben sollten alle Betriebsratsmitglieder dabei sein. Eine gute Ergänzung kann es auch sein, von Anfang an Menschen einzubinden, die nicht im Betriebsrat aktiv sind und sie auf diesem Weg mit dem Betriebsratsteam in Kontakt zu bringen.

Kommunikationsmittel aufeinander abstimmen

In einem guten Konzept sind die einzelnen Kommunikationsmittel aufeinander abgestimmt. Damit werden Leerläufe vermieden und die gemeinsame Wirkung der Kommunikationsmittel verstärkt. Eine Möglichkeit dafür ist, ein Leitmedium zu schaffen, auf das in jedem anderen Medium verwiesen wird. Das Leitmedium kann die Homepage sein, die Betriebsratszeitung oder auch das persönliche Gespräch. In letzterem Fall könnte man z.B. auf jedem Flugblatt und in jedem Newsletter die Beratungszeiten des Betriebsratsbüros und die Telefonnummer angeben.

Das Design der Medien sollte ebenso aufeinander abgestimmt sein.

Auch die Inhalte der Kommunikation sollten zueinander passen. Angenommen, das Thema X ist gerade das wichtigste in der Betriebsratsarbeit:

• Die Zeitung informiert über die Hintergründe zum Thema X und die Maßnahmen des Betriebsrats
• In der Betriebsversammlung erfahren die Beschäftigten alles über die Verhandlungen zum Thema X
• Und per Internet gibt es regelmäßige Updates zum Thema X.

Ein Ablaufplan regelt die zeitliche Abstimmung der Kommunikationsmittel.

Finanzierung

Als nächsten Schritt solltest du dir über die Finanzierung Gedanken machen. Sind genügend Mittel vorhanden oder muss zusätzliches Geld aufgetrieben werden? Mögliche Quellen sind

• Anzeigen,
• Sponsoring,
• Benefiz-Veranstaltungen.

Ist insgesamt zuwenig Geld da, können die Ziele eventuell nicht erreicht werden. In diesem Fall wird es notwendig sein, die Ziele anzupassen. Die finanziellen Mittel teilst du anschließend auf die Kommunikationsmittel auf. Sie stellen das Budget innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens dar. Bei der Aufteilung des Budgets sollte die Arbeitszeit nicht vergessen werden. Kommunikationsmittel wie eine Zeitung brauchen viel Vorbereitungszeit, ein Flugblatt weitaus weniger.

Umsetzung

Nach der Planung geht es an die Umsetzung.

Tipps für die Umsetzung gibt es in den Artikeln über Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit (Traditionelle Medien und über Neue Medien) sowie im Artikel Basiswissen Layout.

Kontrolle

Am Ende der PR-Kampagne bzw. an bestimmten Punkten (z.B. Halbzeit) überprüfst du die Zielerreichung.

Fragen dazu sind:

• In welchem Ausmaß sind die Ziele erreicht worden?
• Welche Probleme traten auf?
• Welche Erfolgsfaktoren wurden gefunden?

Die Kontrolle schafft eine wichtige Basis für die nächste PR-Kampagne, und die kommt bestimmt!

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