Aus WIGBIT

Es gibt verschiedene Methoden mit Vorwänden oder Ausreden schnell fertig zu werden. Manche AutorInnen meinen: Bei Vorwänden sollte man nicht allzu viel Zeit verwenden. Auch wenn wir Vorwände beantworten können, wären wir damit dem Werbeziel nicht wesentlich näher gekommen. Andere schlagen vor Vorwände so zu behandeln:

• Man kann sie überhören
• Man kann den „Kunden“ oder die „Kundin“ ersuchen, etwas später auf das Thema zurückkommen zu dürfen, in der Hoffnung, dass er oder sie unter dem Eindruck des Gesprächs von der Bemerkung Abstand nimmt.
• Und schließlich können wir unserem Gegenüber Recht geben und das Gespräch weiter führen.

Inhaltsverzeichnis 1 Unterscheidung zwischen Vorwand oder Einwand 2 Der Einwand 3 Tipps zur Einwandbehandlung 3.1 Ruhe bewahren 3.2 Ich-Aussagen 3.3 Entschuldigung 3.4 Ermutigung 3.5 Unsachliche Behauptungen entschärfen 3.6 Begrenzte Zustimmung 3.7 Zuhören 3.8 Lokalisieren 3.9 Fragen-Hinterfragen 3.10 Gegenfrage 3.11 Präventivmethode 3.12 Nicht sofort widersprechen 3.13 Verschieben 3.14 Zahlen und Fakten 3.15 Bumerangmethode 3.16 Neutralisierung 3.17 Berechtigter Einwand 4 Einwandbehandlung

Unterscheidung zwischen Vorwand oder Einwand

Zur Überprüfung bei einem Widerstand, ob es sich um einen echten Einwand oder um einen Vorwand handelt: Wieder am Beispiel „Kinobesuch“ - mit einer „Was wäre wenn...“-Frage: „Angenommen, du hättest heute Abend Zeit, würdest du dann mit mir ins Kino gehen?“ oder: „Angenommen der Beitrag wäre umsonst,…“ Wir könnten auch fragen: „Ich habe das Gefühl, dass du noch andere Gründe hast, nicht mit mir ins Kino zu gehen.“

Es gibt noch weitere Methoden, Vorwände von Einwänden zu unterscheiden und die Hintergründe von Vorwänden zu erfahren. Vorwände können langsam und behutsam aufgeweicht werden: Wir gehen dabei am besten in den folgenden fünf Etappen vor. In der Literatur sind die Etappen nachvollziehbar dargestellt:

Verständnis signalisieren	Wir zeigen unserem Gegenüber, dass wir seine oder ihre Aussage ernst nehmen. Wir erreichen damit, dass sich sein/ihr Widerstand und eventuelle Aggressionen mindern. Wir machen auf einen pauschalen Vorwand eine pauschale Äußerung.
Verständnis für den Vorwand zeigen	Gut, dass du das gleich sagst!
Vorwand verringern	Wir verringern den Vorwand (keine Zeit, kein Interesse etc.) dadurch, dass wir ihn nur auf die derzeitige Situation beziehen. Als EmpfängerIn einer Nachricht steht es uns frei, wie wir Aussagen interpretieren: "Einmal abgesehen davon, dass du heute keine Zeit hast..."
Unterstellen wir positiv	Unterstellen wir unserem Gegenüber positiv, dass generell die Absicht besteht, eine für beide Seiten positive Einigung zu erzielen: "....bist du doch bestimmt immer daran interessiert,..."
Vorteil und Nutzen herausstellen	Weisen wir auf den Nutzen unseres Angebots bzw. unserer Bedingungen hin, der höchstwahrscheinlich von Vorteil für unser Gegenüber sind.
Vorteil darstellen	"... dir einen netten Abend zu machen und einen guten Film mit deinem Lieblingsschauspieler anzusehen ..."
Mit Aussagen oder Fragen positiv einbeziehen	Verstärken wir unsere Aussage, indem wir unserem Gegenüber mit Aussagen wie „nicht wahr?“ oder der Frage, was er oder sie davon hält, einbeziehen. In der Regel werden wir dadurch Zustimmung erhalten.

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Der Einwand

• Auf keinen Fall sollten wir bei einem Einwand sofort widersprechen. Mit Widerspruch, der z.B. durch Äußerungen gekennzeichnet ist, wie "Nein, das stimmt nicht..." oder "Da muss ich aber widersprechen..." verärgern wir in der Regel unseren oder unsere GesprächsspartnerIn. Zu Recht, denn mit solchen Äußerungen bringen wir zum Ausdruck, dass wir seine oder ihre Sachkompetenz anzweifeln. Wir verletzen das Selbstwertgefühl unseres Gesprächspartners oder unserer Gespächspartnerin.
• Man darf bei Einwänden nur nicht aggressiv werden. Wir müssen jedem und jeder das Recht auf ihre oder seine eigene Meinung zugestehen. Wir akzeptieren eine unterschiedliche Meinung als eine andere Sichtweise, die neue Aspekte ins Spiel bringt und neue Anregungen geben kann. Damit übernehmen wir die Meinung des oder der anderen noch lange nicht. Wir antworten immer ruhig und freundlich! Gereizte Antworten sagen, dass der Einwand uns belastet, und schon wird es schwieriger, ihn oder sie zu überzeugen. Eine unbeschwerte Art, eine entspannte Haltung, ein Lächeln, eine klare und überzeugende Stimme haben gerade bei schwierigen Einwänden eine stark beeinflussende Wirkung. Wir bleiben während des Gesprächs ruhig, selbstsicher und souverän. Wir präsentieren mit unserer Körpersprache und unserer Stimme, dass wir selbstsicher und stark sind. Angriffe und Widerspruch können schnell dazu führen, dass wir die Sachebene verlassen. Wenn wir unterschiedliche Meinungen nicht persönlich nehmen, wird es uns leicht fallen, souverän darauf zu reagieren.
• Andererseits: Wenn unser/e GesprächspartnerIn ausfallend wird und uns persönlich angreift, machen wir ihn oder sie auf freundliche Art und Weise auf sein oder ihr Verhalten aufmerksam. Hierzu eignen sich am besten „Ich-Aussagen“: “Ich habe das Gefühl, dass Ihre Angriffe sehr persönlich sind. Mit einer Diskussion auf der Sachebene sprechen wir besser miteinander.“

Tipps zur Einwandbehandlung

Mit Einwänden unseres Gegenübers können wir zum Beispiel so umgehen:

Ruhe bewahren

Man darf bei Einwänden nur nicht aggressiv werden. Wir müssen jedem und jeder das Recht auf ihre oder seine eigene Meinung zugestehen. Wir akzeptieren eine unterschiedliche Meinung als eine andere Sichtweise, die neue Aspekte ins Spiel bringt und neue Anregungen geben kann. Damit übernehmen wir die Meinung des oder der anderen noch lange nicht.
Wir antworten immer ruhig und freundlich! Gereizte Antworten sagen, dass der Einwand uns belastet, und schon wird es schwieriger, ihn oder sie zu überzeugen. Eine unbeschwerte Art, eine entspannte Haltung, ein Lächeln, eine klare und überzeugende Stimme haben gerade bei schwierigen Einwänden eine stark beeinflussende Wirkung. Wir bleiben während des Gesprächs ruhig, selbstsicher und souverän. Wir präsentieren mit unserer Körpersprache und unserer Stimme, dass wir selbstsicher und stark sind. Angriffe und Widerspruch können schnell dazu führen, dass wir die Sachebene verlassen. Wenn wir unterschiedliche Meinungen nicht persönlich nehmen, wird es uns leicht fallen, souverän darauf zu reagieren.

Ich-Aussagen

Andererseits: Wenn unser/e GesprächspartnerIn ausfallend wird und uns persönlich angreift, machen wir ihn oder sie auf freundliche Art und Weise auf sein oder ihr Verhalten aufmerksam. Hierzu eignen sich am besten „Ich-Aussagen“ (siehe auch Kapitel Lenkungstechniken/Argumente). „Ich habe das Gefühl, dass Ihre Angriffe sehr persönlich sind. Mit einer Diskussion auf der Sachebene sprechen wir besser miteinander.“

Entschuldigung

Wir bauen Verärgerungen unseres Gegenübers hinsichtlich einer Aussage, Meinung und Frage mit einer Entschuldigung ab.

Eine Aussage wie z.B. „Das tut mir leid, da habe ich mich wohl etwas unglücklich ausgedrückt“ ermöglicht die konstruktive Fortführung des Gesprächs.

Diese Methode können wir auch unabhängig davon einsetzen, ob die Verärgerung berechtigt oder unberechtigt ist. Die Entschuldigung signalisiert unserem Gegenüber, dass wir Verständnis für seine oder ihre Situation haben. Wir können ihn oder sie damit auf eine sachliche Ebene zurückführen, um eine konstruktive Diskussion zu ermöglichen.

Ermutigung

Prinzipiell gilt: Wir begrüßen jeden Einwand. Wir behandeln ihn so, als wäre er ein intelligenter und substanzieller Gedanke zu unserem Gesagten. Bevor wir auf einen Einwand antworten stimmen wir zuerst dem "Kunden" oder der „Kundin“ zu. Damit wird das Widerspruchsbedürfnis des oder der „KundIn“ entwaffnet, und er oder sie wird für die Gegenargumente aufnahmebereiter. Wir werden häufig auf Menschen stoßen, die übermäßig schwierig sind. Manchmal werden wir verbal angegriffen. Wann immer wir es mit einem solchen Menschen zu tun haben, können wir Aussagen anwenden, die Wunder wirken; „Sie haben völlig Recht, dass wir in der Vergangenheit viele Fehler gemacht haben“.

Unsachliche Behauptungen entschärfen

Es ist schwer, einer unsachlichen und übertriebenen Behauptung zu begegnen. Man kann diese Schwierigkeit auch vermindern, wenn wir sagen: „Eine gute Frage! Ich bin froh, dass Sie sie gestellt haben.“ Und auch: „Ich verstehe genau, wie Sie empfinden. Wäre ich an Ihrer Stelle, würde ich genauso empfinden.“ Diese Worte vertreiben häufig die Negativität des Gegenübers. Manchmal wünscht sich unser Gegenüber nur ein wenig Verständnis. So lange ein Mensch auch nur einen einzigen negativen Gedanken hegt, ist er nicht in der Lage, seine Aufmerksamkeit auf uns oder unsere Präsentation zu richten (siehe auch Kapitel Lenkungstechniken/Argumente).

Begrenzte Zustimmung

Es kann auch nur „begrenzt“ zugestimmt werden. Begrenzte Zustimmung geben heißt, unserem Gesprächspartner oder unserer Gespächspartnerin teilweise Recht zu geben und dann unseren Standpunkt zu ergänzen und somit die Sichtweise des Anderen zu verändern. Hier widerspricht man nicht dem Standpunkt des Gesprächspartners oder der Gespächspartnerin, sondern knüpft an seine/ihre Gedanken an : "Dies ist ein sehr wichtiger Punkt. Ich kann Ihnen an dieser Stelle nur zustimmen und natürlich muss hier berücksichtigt werden ...", "Ich kann Sie sehr gut verstehen, wenn Sie sagen ... und... “ Das „Argument der Kundin oder des Kunden“ wird akzeptiert und weiterentwickelt. Wichtig ist hierbei „und“!!! sagen, nicht „aber“ (siehe auch Kapitel Lenkungstechniken/Argumente).

Zuhören

Vor allem ist es wichtig, den anderen ausreden zu lassen, um den Einwand richtig zu verstehen. Zunächst müssen wir genau zuhören. Wir können auch eine kurze Pause machen oder noch mal nachfragen, ob wir den Einwand richtig verstanden haben ("Habe ich Sie richtig verstanden ..."). Dies signalisiert Wertschätzung gegenüber dem/der GesprächspartnerIn und gibt uns Zeit zum Nachdenken ("Abpuffertechnik").

Lokalisieren

Wir widersprechen also nicht sofort, hören gut zu, lassen ausreden und vor allem versuchen wir den Einwand genau zu lokalisieren, bevor wir antworten. Der wirkliche Einwand kann hinter einem Vorwand versteckt liegen. Auch ernsthaft vorgetragene Einwände können irreführend sein und den wirklichen „Widerstand“ verbergen, den unser Gegenüber nicht nennen will oder kann. Wenige geben z.B. gerne zu, dass sie nicht beizutreten wagen, ohne die Zustimmung anderer Personen eingeholt zu haben. Deshalb schieben sie andere Gründe für Ihre Unentschlossenheit vor. Stattdessen suchen sie mit der Lupe nach Mängel und Fehler, um andere Einwände vorschieben zu können.

Man ist also oft gezwungen, einen Einwand genauer zu erforschen, bevor man antwortet. Einige WerbeexpertInnen behaupten, wahrscheinlich mit Recht, dass beinahe jeder Einwand nur eine Tarnung für einen anderen Einwand ist. Die einfachste Art einen wirklichen Einwand zu lokalisieren und überhaupt Aufschlüsse über die Hintergründe der Äußerungen und Reaktionen zu bekommen, ist, einfach: Fragen hinterfragen: „Wie meinen Sie das“, „Wie kommen Sie darauf?", "Woran liegt das?", „Woher haben Sie diese Information?“ Nur, wenn wir den Grund für den Einwand erkennen, können wir richtig darauf reagieren und ihn weiter ausräumen. Beispielhafte Einwände:

"Zu teuer"	"Womit vergleichen Sie den Preis?" - "Was meinen Sie genau mit 'zu teuer'?" - "Wie teuer dürfte es denn Ihrer Meinung nach sein?" - "Wonach beurteilen Sie den Preis?"
"Kein Bedarf"/"Kein Interesse"	"Woran haben Sie keinen Bedarf?" - "Wo liegt denn Ihr besonderes Interesse?"

Fragen-Hinterfragen

Wenn jemand beginnt, uns z.B. von einer problematischen Erfahrung zu berichten, so sollten wir dies als Gelegenheit betrachten, Vertrauen aufzubauen. Ermutigen wir ihn oder sie, sich frei zu äußern, in dem wir fragen: "Und was geschah dann? Und was taten Sie?“ Wir sagen immer wieder: “Wäre ich an Ihrer Stelle, so würde ich genauso empfinden.“ Das Bedürfnis nach Verständnis liegt den meisten zwischenmenschlichen Beziehungen zugrunde, und es gehört auch zu guten „Werbebeziehungen“. Eine der häufigsten Aussagen lautet: „Er versteht meine Situation wirklich.“

Gegenfrage

Manchmal nutzen keine, auch noch so gute, Entgegnungen. Unser Gegenüber will nicht überzeugt werden. Oder man redet aneinander vorbei. Das Gesprächsklima kann ungünstig (geworden) sein. Da hilft häufig die qualifizierte Gegenfrage: „Was würde Sie überzeugen?“ Oder auch: „Was würden Sie selbst darauf antworten?“ Hierdurch werden wir auch von der dauernden Last der Verteidigung befreit. Einwänden begegnen wir nicht, indem wir uns verteidigen oder rechtfertigen. Wir hinterfragen– z. B. „Gefällt mir nicht" mit „Was würde Ihnen denn besser gefallen?" Gegenfragen helfen uns immer, mehr über die Hintergründe von Einwänden zu erfahren. Wir gewinnen auch dadurch Zeit zur Überlegung und größere Sicherheit für eine Entgegnung (siehe auch Kapitel Lenkungstechniken und Fragen).

Präventivmethode

Im Idealfall beantwortet man Einwände üblicherweise, bevor sie überhaupt geäußert werden. Ein Einwand, dessen Anwendung durch den oder die „KundIn“ man mit Sicherheit voraussetzen kann, wird entscheidend dadurch abgeschwächt, dass der oder die WerberIn ihn von sich aus aufgreift und in die Kette seiner/ihrer Darstellung einfügt. Das ist die „Präventivmethode“: Das bedeutet, dass wir unser Gespräch so aufbauen, dass der oder die „KundIn“ überhaupt nicht zu Einwänden kommt, weil ihm oder ihr kein Anlass dazu gegeben wird. Hier lautet die Empfehlung: nehmen wir unserem Gegenüber „den Wind aus den Segeln“, indem wir selbst kritische Punkte zu Beginn ansprechen, noch bevor unser/e „KundIn“ darauf zu sprechen kommt. So vermeiden wir es, in die Defensive gedrängt zu werden.

Nicht sofort widersprechen

Das wird nicht immer gehen. Aber auf keinen Fall sollten wir bei einem Einwand sofort widersprechen. Mit Widerspruch, der z. B. durch Äußerungen gekennzeichnet ist, wie „Nein, das stimmt nicht...“ oder „Da muss ich aber widersprechen...“ verärgern wir in der Regel unseren oder unsere GesprächsspartnerIn. Zu Recht, denn mit solchen Äußerungen bringen wir zum Ausdruck, dass wir 
seine oder ihre Sachkompetenz anzweifeln. Wir verletzen das Selbstwertgefühl unseres Gesprächspartners oder unserer Gespächspartnerin.

Verschieben

Wenn wir keine Antwort parat haben, können wir auch unsere Antwort auf einen geeigneten Zeitpunkt verschieben, um eine treffendere Antwort geben zu können. Schon ein paar Sekunden oder Minuten Zeitgewinn können wertvoll sein. Wir können auch wiederholen, was unser Gegenüber gesagt hat und uns vergewissern, dass er oder sie den Einwand richtig aufgefasst hat. Wir können durchaus auch ein paar Minuten Bedenkzeit erbitten. „Lassen Sie mich einen Augenblick darüber nachdenken und dann antworten“ deutet auf Serosität hin.

Zahlen und Fakten

Manche Einwände können durch konkrete Zahlen und Fakten entkräftet werden. : „Ja, ich kenne das Problem. Eine ähnliche Erfahrung hat allerdings schon der Trades Union Congress (TUC) in England gemacht. Dort wurde folgende Lösung gefunden.“ Der Hinweis auf Erfahrungen kann Einwände entkräften, solange wir konkrete Fälle, Untersuchungen, AnsprechpartnerInnen nennen können. Ferner unterstreichen wir so unsere Fachkompetenz.

Bumerangmethode

Und dann gibt es noch eine Methode: Viele Einwände sind im Gegensatz zu der Annahme unseres Gesprächspartners oder unserer Gesprächspartnerin direkt oder indirekt ein Vorteil für uns und können Ausgangspunkt einer Beweisführung in diesem Sinne sein. „Der letzte Kollektivvertragsabschluss war mir nicht hoch genug.“ - „Da haben Sie recht. Ich hätte mir auch mehr gewünscht. Wir waren leider nicht stark genug. Deshalb brauchen wir Sie als Mitglied, damit wir zukünftig noch durchsetzungsfähiger werden und für uns alle mehr rausholen.“ Diese Methode wird in der Literatur auch „Bumerangmethode“ genannt.

Neutralisierung

Hier noch eine wirkungsvolle Redewendung, mit der wir Einwände neutralisieren und das Gespräch lenken können. Man nennt sie „Neutralisierung“:
„Offensichtlich haben Sie einen guten Grund dafür, dass Sie fragen. Darf ich fragen, welcher das ist?“. Die entscheidenden Worte in diesen Satz sind „offensichtlich haben Sie“. Jedes Mal, wenn wir einer Aussage diese Worte vorausschicken, bestätigen wir, dass die Bedenken unseres Gegenübers berechtigt sind und offensichtlich auf gründliche Überlegung beruhen. Wir machen unserem Gegenüber auf subtile Art und Weise ein Kompliment und ermutigen ihn/sie, seine/ihre Bedenken weiter auszuführen. Wenn er/sie das tut, werden sowohl wir als auch er/sie selbst den betreffenden Einwand besser verstehen, und wir werden in der Lage sein, besser darauf zu antworten.

Berechtigter Einwand

Wir können aber nicht alle Einwände ausräumen. Es ist durchaus möglich, dass es keine triftigen Gegenargumente gibt, und wir dem Einwand nichts entgegnen können, da er den Tatsachen entspricht. In diesem Fall sollten wir den Einwand unseres Gesprächsspartners oder unserer Gesprächpartnerin einfach akzeptieren und anschließend die Pluspunkte auf anderen Gebieten sammeln.
Berechtigte Einwände versuchen wir also nicht zu widerlegen. Dies wäre nicht nur „Hochdruckverkauf“ - Wir verlieren außerdem die Möglichkeit, unberechtigten Einwände wirksam zu begegnen, sodass unser Gegenüber schließlich keinem unserer Argumente mehr glaubt.
Ebenso kann es vorkommen, dass unser Gegenüber sich tatsächlich noch nicht für eine Mitgliedschaft entscheiden möchte. Grundsätzlich mag er oder sie ja von unserem „Produkt“ überzeugt sein, aber ein Gespräch mit der Gattin oder dem Gatten soll noch stattfinden. Wenn wir jetzt versuchen würden die betreffende Person zum Abschluss zu drängen, würde er oder sie sich unwohl fühlen und voraussichtlich mit uns nichts mehr zu tun haben wollen. Lassen wir ihn oder sie mit der Bezugsperson sprechen, vereinbaren aber gleich einen neuen Termin.

Einwandbehandlung

Einwandbehandlung setzt voraus, dass wir die Einwände der „KundInnen“, unserer potenziellen Mitglieder, kennen und ebenso die entsprechenden Lösungen bereithalten. Es gibt eine ausgezeichnete Methode, die dem Beschwerdemanagement entlehnt ist, und das Werben langfristig erleichtert. Sie ist so einfach, dass nur wenige WerberInnen sich der Mühe unterziehen, sie anzuwenden:

• Wir nehmen einen Bogen Papier, teilen ihn in der Längsrichtung und schreiben auf die linke Seite alle Einwände, die wir mutmaßlich zu hören bekommen. Das sind die „Standardeinwände“, deren Behandlung uns im Schlaf einfallen muss – wie unser Name oder unser Geburtsdatum.
• Das können sehr viele sein, aber man kann sie leicht dadurch vermindern, dass man gleichartige Einwände in einer Gruppe zusammenfasst. Die Zahl der verschiedenen Einwände gegen ein Argument ist selten größer als fünf bis sechs: Alle übrigen sind Abarten oder andere Formulierungen.
• Nun schreiben wir auf die rechte Seite die nach unserer Meinung besten Antworten. Und jetzt fragen wir viele unserer Kolleginnen und Kollegen in der Körperschaft nach deren bester Antwort. Auf diese Weise erhalten wir eine große Anzahl brauchbarer Fingerzeige. Wir versuchen jetzt gemeinsam, die wirklich besten Antworten auszuwählen, und studieren dann die Liste, bis wir alle Argumente beherrschen. Wir pauken sie zusammen ein, im gespielten Wechselgespräch zwischen einem/einer „KundIn“ und einem/einer WerberIn – so lange, bis sie „sitzen“. Nehmen wir also diese Liste immer wieder zur Hand und üben die Argumente allein, mit ArbeitskollegInnen oder mit unserer Familie. Wir sehen aber zu, dass die Liste immer aktuell bleibt. Wir nehmen neue Einwände und neue Antworten dazu, streichen Entgegnungen, die sich als ungeeignet erwiesen haben, und vervollständigen. Dieses Lernen gehört zu den Grundlagen der Arbeitstechnik des Profis in der Werbung.

Erstellen wir also unsere persönliche Liste von „KundInneneinwänden“ und Lösungen. Sammeln wir die Einwände unserer GesprächspartnerInnen und überlegen wir in Ruhe, wie wir beim nächsten Mal damit umgehen.

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• Weiter im Kurs "Kommunizieren und Werben mit System", Das Werbegespräch: Gesammelte Einwände
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